2020年“秋天的第一杯奶茶”成为当年的热搜，自此连续四年的立秋日，不少消费者已经把喝奶茶当成了迎接季节变化的仪式。

入夏之后，奈雪销量迎来爆发，7月销售额及门店利润率再创年内新高。

而立秋当天，奈雪全国多地门店出现爆单，其中外卖订单数增加尤为明显，环比增长近400%。

有些门店刚开业不到1分钟，待做订单超过200单；有门店出现400%至500%的订单增长；个别门店环比增长约800%；有门店单日最高制作饮品近6000杯。

在一二线城市门店销售持续火爆的同时，三四线门店同样释放出喜人的消费活力。

公司方面透露，8月8日，奈雪邯郸新店开业，恰逢“秋一杯”，双喜临门迎来最强客流，门前大排长龙，当天营业额近12W；

奈雪佛山陈村顺联广场店在立秋迎来了2300杯的超级大单，刷新“秋一杯”单笔订单记录；奈雪赣州万象城店迎来销售高峰，销量同比增长超400%。

值得一提的是，新式茶饮龙头喜茶在“秋天的第一杯奶茶”推动下，茶饮产品也迎来大卖。

喜茶方面提供的数据显示，和上周相比，喜茶众多门店销量增幅达400%，单店单日最高销量达4500杯，喜茶门店整体销量增幅达110%。

立秋当天，喜茶各地门店均迎来了爆单，一些消费者反馈，自己准备下单的时候发现喜茶小程序上显示前面还有近1000杯等待制作。

喜茶深圳壹方天地A区店的负责人表示，为了迎接立秋的销售高峰，门店也是早早地做好了准备，当天增加了人员和原料储备。

“门店的智能出茶机当天基本没停过，大家都是开足马力，希望能更好地为消费者带去秋天的第一份喜悦。”

另一家连锁茶饮品牌古茗官方数据显示，立秋这天，古茗全国门店的总销量达到近800万杯，环比前一天增长率超150%，同比去年立秋的增长率为45%。

截至目前，古茗的门店已达到7000多家，主要分布于浙江、福建、广东、江西等地。

立秋这天，古茗很多门店都出现爆单的情况，排队现象随处可见，其中芜湖仁和新街店的饮品销量，同比去年立秋的增长率达到近600%。

“在立秋的前几天，我们就开始准备了，但没想到门店还是忙到停不下来，在原料、人力上做好安排，现在气温很高，大家提前准备好冰块，从早上一直忙到晚上。”

“不要说奶茶了，今天我水都没喝几口。”8月8日晚上10点半，北京朝阳区的一家“蜜雪冰城”店员还在忙着制作不停新来的外卖订单。这可以视为立秋当天，奶茶产品在线上渠道迎来大卖的缩影。

某外卖软件数据显示，共有15万奶茶门店参与到今年的立秋奶茶狂欢节，当日累计卖出超4000万杯，继去年立秋后参与商家数和订单量再创历史峰值。

其中，销量突破百万杯的奶茶品牌有8家，分别是蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨、喜茶、CoCo都可、书亦烧仙草和益禾堂。

从城市维度看，深圳的立秋奶茶订单量位居全国第一，其次是广州、成都、上海和北京，Top5城市的平均订单量增幅达55%。

此外，除了一、二线城市，三线城市及更广阔的下沉市场消费者也加入到“秋奶”的消费行列中来，从订单量大盘来看，三线及以下城市的奶茶订单量占比达到45%。

值得一提的是，茶饮行业近年来的蓬勃发展，除了其产品和服务满足了年轻消费者的需求之外，外卖属性强也是其备受消费者青睐的重要原因。

据公开数据，茶饮行业的线上化渗透率已接近50%，远超过其他餐饮品类。

各大奶茶品牌为了抢占“第一杯”奶茶市场，推出了各种各样的活动。

除了联手饿了么免单活动之外，蜜雪冰城依托其打造的人格化IP雪王雪妹，用漫画的形式进行营销。

古茗和书亦烧仙草评论区抽奖送奶茶、茶百道抽奖送创意餐垫、沪上阿姨联名识货推出双重惊喜椰……

近两年，“秋天的第一杯奶茶”已经与立秋绑定在一起，成为一种节日仪式，其背后的意义已经不再仅仅只是一杯奶茶。

但是从本质上来说，“秋天的第一杯奶茶”是品牌的“造节”活动，属于仪式感营销。

茶饮行业近年来的蓬勃发展，除了其产品和服务满足了年轻消费者的需求之外，外卖属性强也是中国奶茶品类在全球消费市场，尤其是年轻人消费市场中独树一帜的重要原因。

如果说“秋天的第一杯奶茶”带来的消费浪潮只是短时效应，但这种短时效应折射出的供给侧变化，则会长期推动需求侧增长。